病院ホームページ制作

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新しい患者像に対応したホームページ見直し

病院経営が変化するようにホームページ制作技術が進化し、同時に患者の受療行動も変化しています。今日の多量の情報に接している患者が関心を持って閲覧してもらえるホームページの作り直しをするにはどのようにしたら良いか検討する必要があります。

患者への訴求の強化を目的として病院・クリニックなどの医療関連ホームページの見直しを考えている方のために見直しの必要性や何故や何が得られるかなどをまとめてみました。

内容

  1. 新しい患者像とは
  2. ホームページ見直しの必要性とタイミング
  3. ホームページ見直しによって改善できるものと理由

【1. 新しい患者像とは】

患者に必要な情報を提供することは、近年、極めて困難になっています。
患者の受療行動及び情報探索は、明らかに2010年から2013年にかけて変化しています。その基盤になっているのは国民の健康への関心とスマートフォン及びインターネットの普及にあります。

参考:医療機関にかかる時の情報入手先

現在の医療関係の情報を発信しているのは医療関連機関に留まらず、企業や個人、さらには患者自身がその経験や感想・メッセージを発信しています。このように情報の質は玉石混交ですので、閲覧する人が自身の責任で選択していくことが求められています。従って医療機関が発信する情報でも「患者が判断して」自身の治療に関係のなさそうな情報を排除して興味すら持たない状況になっていることを広報担当者は認識しなければなりません。

加えて、医療機関が従来のように自院の強みを単純に宣伝または掲げるような、広報というよりも広告を目的とするような「情報発信」では患者に届き難くなっています。(但し、このような情報発信を否定するものではありません。街のクリニックや外来診療を利用する患者は急いで周辺の医療機関を探している時、すぐにでも行きたいと思う時には簡潔に特長だけ記述している方が選びやすいと考えます)

一方で患者家族が関心がある情報を検索・参照しながら、ソーシャルメディア等で発信して情報を大量に生み出している側面がある。この情報は同じ病気に関心がある人たちによって議論され、形を変えて拡がっていく。このように様々な患者の体験が医療機関のブランドに関して評判を形づくるようになっていることはよく知られています。

さらに治療方針についても、一部の患者は自分で調べてから医師の話を参考に決めることが多くなっています。またはインターネット上では患者・家族の意見が参照されています。

このように患者は病気への恐れと医療情報、そして経済的な状況などをもとに多様な価値観をもとに判断します(尾藤誠二先生(東京医療センター)の「医療の多様性と価値に基づく医療」参照)。従来のように全て医師におまかせの患者もいるが、個人の考え方や生き方に合った治療法や医療機関を選択する傾向にあリ、今後もこの傾向は変わらないと思われます。

【2.ホームページ見直しの必要性とタイミング】

●制作してから放置しており、2010年以降そのままのホームページ
この場合は経営的に見ても診療科や採用関係など経営環境が異なり、患者や医療関係者に対するメッセージや内容が異なってきています。地域包括ケアシステムへの移行や医療広告ガイドラインが変わったりしています。

基本的な項目は更新されていると思われますが、あらゆる医療情報にアクセスが容易になった患者に理解又は納得が得られるようにデザインとともに発信内容を分かり易く、共感が得られるものにブラシュアップが必要です。

医療同様にインターネット技術はさらに進化しています。例えばホームページを閲覧するブラウザー(ソフト)は2010年頃はマイクロソフトのInternet Explore が約60%と圧倒的なシェアでした。GoogleのChromeは約10%でしたが、2018年には逆転しています。理由はマーケティング以外に動画など新しい技術の採用が優れていたものと考えています。

ホームページの制作技術も進化し、古いブラウザーで閲覧するときは表示ができても、最新のブラウザーで見ると正常に表示ができないことがあります。

新しく制作する時には古いブラウザーにも対応するようにしますが、新しい技術が古いホームページ技術にとって変わった時には、閲覧ができないことがあります。例えばFlashという動画を表示する技術は新しいブラウザーでは対応していませんので表示されません。このソフトはセキュリティーと性能が悪くて開発元も諦めることになりました。

特にスマートフォンの技術進化が速く、表示方法がどんどん変化する傾向があります。スマートフォンでは表示方法を変えてデザインも異なりますが、それ以上に現在は閲覧が円滑に出来る事はもとより、閲覧者に苦痛が無いように高速での表示が重要としています。

スマートフォンの利用者が増えた現在、閲覧が苦痛無く表示されないのでは、ホームページの役割が半分以下に下がっていることと同じ意味があります。

●経営方針や医療サービスが変更または改善した時
病院経営も日々変化しておりますので、内部のみならず患者・住民に伝えることは常にあります。しかしながら広報担当者が不在だったり、ホームページ更新が円滑にされていない時には次のような項目の情報があってもほとんど発信されていないことがあります。

  • 経営方針や施設の改善実施
  • 地域包括ケア病棟など医療サービスの追加、または停止
  • ブランド構築と知名度向上に関するイベント
  • 担当医交代について
  • 外来診療科の追加または変更情報
  • 病院機能評価にあるような情報発信v
  • 患者満足度向上に関する情報

●患者の受療行動の変化に気がついた時
インターネット上では玉石混交ではありますが、文字だけではなく写真や動画の医療機関、医療情報があふれています。その情報をもとに、患者は医療機関を探すことや自分の症状を理解することが普通に行われるようになりました。そのほかにテレビの健康番組の影響で多くの人が従来と異なる行動をすることが通常になっています。

このような一連の受療行動をペイシェント・ジャーニーと呼んで、患者の行動を心理学的、社会学的、経済学的な行動分析をすることがマーケティングでは行われています。

また患者と医療機関とのあらゆる接点(タッチポイント)を分析して、患者満足度を改善することが始まっています。このようなあらゆる患者体験(ペイシェント・エクスペリエンス)は現場の職員は気がついていますが、そのことがホームページに生かされているとは言い難い状況にあります。

患者の受療行動の変化に気がついた時には、業務の変更だけでなく患者の満足度、納得度を高め、業務改善を進めるきっかけになります。すなわち、このタイミングでホームページを利用して、患者の関心事や要望に応える事でより自院に関心を持ってもらうきっかけになります。さらに職員間で患者行動の変化を共有する事で、チームでよりきめ細かな対応することが可能になります。

●病院・医療情報についての質問数の増加したとき
治療や検査について、ホームページに記載されているようなことに関する問合せが増えた時、または説明しても良く理解された雰囲気が無い時などは、希望する情報が閲覧できなかった、または無かったりするときです。その原因の一つは情報の探し方が悪かったり、複雑になりすぎて、TOPページから的確に目的のページに到達できないことなどが考えられます。

患者からの質問は新しい医療サービスを提供し始めたときや、診療科の情報が少ない時に多く発生します。

●デザインが5年以上変わっていないとき
周辺の医療機関のホームページと比べてデザインに違和感(自院のホームページに見慣れていれば分からないこともありますが)または、過去5年以上更新をしてないときには、多くの医療機関のホームページを比較している患者にとっては古いイメージがついてしまうことがあります。それを避けるためにホームページのデザインを変えることがすぐにできないときなどは、写真などの画像を変更するなどの方法もあります。

しかしデザインが古いものは、特にインターネットに慣れた世代が対象の医療機関、例えば急性期病院やクリニックでは患者がイメージできるデザインに変更する方が認知度は向上します。クリニックのように差別化が困難な医療機関は、デザインや写真が決め手になることがあります。

●新しいブラウザーで表示に不具合があるとき
新しいバージョンのブラウザーで見るとレイアウトが崩れてたり、表示がされなかったりすることがあります。

最近のブラウザー(Chrome)はインターネット上でデータを暗号化(SSL)する方向にあり、SSL化してないサイトは「保護されていない通信」と表示されます。個人情報に厳しいユーザーは選択時に留意することもあります、さらにGoogle検索上は不利になると述べられています。

コーディング(HTML制作の文法)がHTML5が2014年に勧告され、ブラザーや関連ソフトも移行していますので、以前のままのHTMLでは、表示だけではなく表示速度や検索対策、セキュリティなどに影響します。保守上でも新しい技術者は以前のものに対応していない場合には、新旧混在する形になります。

【3.ホームページ更新によって改善できるものと理由】

1. 患者とつながるために病院情報の共有と整理
ホームページ内の外来担当医の更新などは通常行われますが、患者との接点をより多く持つことに留意できます。例えばホームページを新しく制作するときには関係者の情報を共有し整理しますので、外部への発信と同時に職員間で情報の共有と理解が進みます。

特に写真や画像などは古いものがそのまま掲載され、ホームページのイメージが変わることを阻害することがあります。職員間で共有され情報が整理されることで患者にとっても理解しやすいものになることがあります。部門によってはホームページや広報担当者が知らない情報があり、このように整理することによって情報も強化されます。

また、近年、医師の動画や写真を掲載することが普通になり、患者も医師の顔を見ることに安心感を覚えるとの知見があるようにホームページの表現力も強化されています。さらにパンフレットのような改まった写真も使用されますが、患者は普段の医師の雰囲気を判別できるような写真も好む傾向にあります。このように患者に一方的に発信するのではなく変化している患者の行動や考え方を踏まえたうえで、患者と「つながる」ための枠組みを作っていくことにホームページの見直しが有効です。

2. 特長の整理
医療技術の開発速度はとても早く、さらに経営においても変化が多くあります。このような変化を分析して、医療サービスは同じでも強化する診療科や医療サービスの業務に関する記事やボタンの順番や位置を変更をすることも検討可能です。そのためにの院内の各部門の強化している内容を整理することは、ホームページ全体の強化につながります。

当該医療機関を利用する患者および周辺医療機関を想定して、情報を探しやすく、さらに理解され共感されやすい内容に変えることで多くの患者に接する機会が増えるだけでなく患者の行動を受診への変容させることができます。

対象とする患者や周辺医療機関のアクセスが容易になるようにメニューやボタンの配置ををおこなうことで 使い易くなり、結果的にコンバージョンやエンゲージメントの期待が増加します。

3. ホームページの役割増加
従来のホームページは一方的に情報を配信することが多かったのですが、近年は下記のように多くの役割が期待されています。

  • 患者及び職員と理念・経営方針を共有と浸透
  • 看護師・医師募集
  • 資料やパンフレット請求へと誘導
  • 診療予約
  • 健康啓発
  • 患者相談室
  • 地域医療連携室
  • 災害対応などリスク管理
  • 患者会のように状況共有するコミュニティー
  • など広報担当者のみならず総務、医療連携室などとの協力体制が進んでいます。このようにホームページを窓口とした業務展開が拡大しています。
    さらにホームページは医療情報の重要なライブラリーとしてその役目は、強くなり患者も期待しています。このようなことをうけて、病院の医療情報を整理することは患者や住民への貢献になります。当然のことながら病院情報発信に動画を使用しよりビジュアルに伝えることも一般化しています。同様にソーシャルメディアの連携も一部の医療機関や厚生労働省で始まっています。

    4. 最新デザインは病院イメージを改善
    ホームページデザインは好みもありますが、患者に訴求する内容に適合している必要があります。例えば病院の規模を打ち出す場合と、患者のケア強化を打ち出す場合では、全く別のものになります。このように信頼できる、親しみを感じる、気持ち良く受け入れてもらえることを感じてもらい、病院を選択するときには最低限候補に入っているためには文章同様にデザインの力が必要です。

    デザインにおいて今日の目が肥えた患者を納得させるような写真や映像は全体の雰囲気に大きな影響を与えます。しかし良いものでも長く使っているとその印象が薄れていくことに留意が必要です。

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