病院ホームページ制作

メニュー

広報力アップ、2年間で入院案内ダウンロード数3.5倍の事例

260 views
約 6 分

背景

近年医療情報をホームページから得ることは患者にとっては一般化しており、医療機関のホームページは広告規制もありますので、健康保険制度のなかで差別化することは困難になってきています。

インターネットの普及で患者の情報収集はインターネットが中心になり、 情報検索の理由としては、例えばがん専門医を受 診した後にさらに情報がほしい(76%)、医 師と議論する質問を考えるため(51%)、医師から得た情報を検証するため(39%)、代替療法を探すため(28%)などがあります。またインター ネットで調べる情報としては、治療の選択肢に ついて(71%)、予後について(58%)、副作用について(50%)、症状の管理について (40%)、疾患への対処について(29%)など多岐にわたり利用されています。

H29年受療動向調査(厚生労働省)のなかでも10年前と大きな変化が表れています。特に大きな影響を与えていると考えられることは医療の専門家からの情報以上に知人・家族からの口コミや推奨などがあります。

また2017年以降Googleは医療情報に対する取り扱いを重視し、検索に対する表示方法やアルゴリズムが変更されましたが、ほとんどの医療機関はこうしたことへしホームページの対応は多くはみられません。

さらに2019年に厚生労働省は突然に病院統合・再編を目的とした病院名を明示しました。いままで健康保険制度に沿って医療提供してきた医療機関にとっては「寝耳に水」と思われます。これはひとえに費用発生を抑えようとする目的のためです。すなわち大量の医療提供からコストに見合った医療提供へと変更したことを意味しています。

従いまして営業的なマーケティングに加えて「働き方改革」「院内コミュニケーションによる経営方針の浸透」「医療従事者の教育採用」など生産性向上に留意したマーケティングとコミュニケーション戦略と施策が必要です。

従来の医療政策自体に大きな変化が訪れていることになり、原点に戻るに内的要因と外的要因に留意した医療マーケティング戦略を検討することが必要になります。医療政策はそのときの方向性は示しますが、個々の医療機関の状況を勘案したものではないことを理解する必要があります。

医療機関は医療のパラダイムシフトを理解し、ホームページ単独の宣伝からマーケティング戦略を導入して、従来のホームページにインターネットにデジタルメディア戦略を加えて策定することが必要です。

医療デジタル・マーケティングとは

医療デジタルマーケティングは従来のリアルとオンラインで分かれていた戦略やサービスを統合して、どのメディア・チャネルでも患者により良い患者体験(ペイシェント エクスペリエンス)や医療情報の提供とコミュニケーションを行っていく方法です。

そのために患者との全ての接点を管理し、ホームページアクセス解析データやメール、ソーシャル・メディアに加えて医療データにより患者との接点を構築します。これら多数の接点でのアクションを強化することでマーケティングが強化されます。この患者との接点をまとめたものがペイシェント・ジャーニーであり、そのゴールは患者満足度向上とともに患者エンゲージメントを目指すものです。

主な仕組み

このような医療マーケティングを展開するにはホームページのアクセス解析を基本に、ソーシャルメディアや経営データなどを加えて患者の行動を数値化して患者の行動を分析していくものです。デジタルマーケティングでは患者データを統合し一元管理することで、ホームページなどの初めての接点から受診・入院に至るまでのプロセス全体を可視化し計測できるようになります。さらにAIを導入することで知見が蓄積し、マーケティング戦略と経営判断が高度化することが可能となります。

すぐにシステム化することが効果的ですが、システム担当者を置けない施設では、まず現在の状況を数値化して、患者行動分析方法を理解することが必要です。

そして数値化し、KPIを見直すことでマーケティング自動化や経営数値と組み合わて病院経営の分析が高度化します。

実績

A病院の入院案内の閲覧数を競合する施設数の増加にもかかわらず2年間で3.5倍に増加し、患者の医療機関の選択肢とされました。

この成功要因は単にホームページの技術的な事や検索対策(SEO)などではなく、患者行動を把握し、患者とのエンゲージメントを追求してきたからにほかなりません。

医療マーケティングを従来よりも強化している実績は国内はもとより米国で多くの知見が重ねられております。患者行動を数値化することで患者との関係の見直しで認知のみならずコミュニケーション、コンプライアンス、ガバナンス強化により、病院経営の今日的課題である働き方改革、生産性向上、医療技術向上、環境問題に資する包括的なマーケティング戦略で患者エンゲージメントを強化できます。

成功事例

上記の実績はアクセス数が増加しただけでなく、診療圏の閲覧者数が増加して、さらに入院案内の閲覧を倍増したものです。この要因にはホームページの技術的なこともありますが、さらに全ての関係者の尽力と経営者の率先した努力がありました。

●米国の事例
米国では良く知られているメイヨークリニック(職員数65000人)、クリーブランドクリニック(外来患者数約800万人、職員数64000人)がホームページ同様にソーシャルメディアでエンゲージメントを訴求しています。医療マーケティングと言ってもその範囲は広く、深いものがあります。特に近年は新しい医療技術の開発と共に異なる病院組織との知識、経験の共有を進めておりマーケティングが患者中心の医療をデジタル化する方向に進化しています。同時にデジタル化は患者の行動学、心理学的要素をも踏まえて進化しています。

メイヨークリニックはソーシャルメディアを使ったマーケティングでほとんどの部門で米国1位の評価を受けています。またクリーブランドも同様にペイシェント・エクスペリエンスを推進して自院のみならず医療関係者で共有しながら病院経営を強化して評価されています。

対策

デジタルマーケティングを進めるにあたって担当者に求められることは、デジタルマーケティング戦略を明示し、院内の関係者を巻き込むことがポイントです。これまでのように各担当、各部門がそれぞれの施策の最適化を図っていくだけでなく、Web担当者、メール担当者、患者相談室、健康セミナー担当者、広告担当者、人事部が共通のゴールに向かって施策を考えることが求められます。さらに広報、入院相談、地域連携室、診療部、看護部、そして経営者を巻き込んでいくためのビジョンを明示し、協力してもらえるような関係を築いていくことが必要です。

参考:
デジタルマーケティングと医療
病院広報・PR 戦略2019年|医療マーケティングとコミュニケーション

About The Author

㈱日本医療ソリューションズnwhpgshop
医療機関・団体のホームページは医療情報等を発信、そして患者の声を聴く役割もあります。近年は患者の本当に望んでいる情報を提供することが重要になっています。このような要望に最新デザインやシステム、さらには適切なコンテンツでご提案しております。

Leave A Reply

Share / Subscribe
Facebook Likes
Tweets
Hatena Bookmarks
Pinterest
Evernote
Feedly