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広報力アップ、2年間で入院案内ダウンロード数3.5倍の事例

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病院入院案内のダウンロード数が3.5倍に増加

Y病院の入院案内のダウンロード数が競合する施設数の増加にもかかわらず2年間で3.5倍に増加し、より多くの患者の認知と関心を獲得したと考えられます。その中で医療マーケティングにおけるホームページを始めとするデジタル・メディアの効果が確認できました。(下図)

入院案内のダウンロードが3.5倍に増加
入院案内のダウンロード数が3.5倍に増加
従来のウェブマーケティングでインターネットの技術的なことを中心に改善を重ねてきたましたが、結果として年に10%程度の閲覧者数の増加にとどまっていた。その後、デジタル・マーケティングに移行し、「患者視点のコミュニケーション」すなわち良いペイシェント エクスペリエンスを提供することを目指しました。
現在はどの分野でもサービス・製品のオンライン上の露出のためにGoogle検索が重要視されています。さらにGoogleは医療関連検索の信頼性を高めるために、単にインターネットの制作技術だけではなく、情報の重要性を判断するために専門性・権威性・信頼性(E-A-T)などを考慮した検索に2017年ごろから注力しており、その結果として医療情報としての価値を見分けることができるようになってきました。
インターネット環境の変化と共に患者の反応を得るマーケティング、広報PRの結果は、検索で優位になるだけではなく、患者がどのように「その情報」を理解するかの視点や患者エンゲージメントの強化が不可欠です。この一連のプロセスをホームページを含めたデジタル・メディア(オンライン)上で戦略的に展開することが結果を得るために必要になります。
病院案内を閲覧し患者の認知やエンゲージメントを高めることを本格的に検討するためには、デジタルマーケティングでしエンゲージメントを高めて高い結果を導きだす方法をご案内します。

医療デジタル・マーケティングの推進

デジタル・マーケティングはオンライン上の全ての施策を網羅しています。実際には導入の上で自院の患者・住民の動きを正確にモニタリング、またはインサイトを分析することから始まります。例えば今回のY病院であれば下記の施策を実施しました。

  1. ホームページのインサイト分析(アクセス分析)
  2. 患者視点での情報提供
  3. 自院への問合せ・入院案内に誘導
  4. 患者との接点拡大のためにホームページに加えてFacebookとメールマガジン採用

このようなデジタル・マーケティングを展開するにはホームページのアクセス解析を基本に、ソーシャルメディアや経営データなどを加えて患者の行動を数値化して患者の行動を分析していくものです。デジタルマーケティングでは患者データを統合し一元管理することで、ホームページなどの初めての接点から受診・入院に至るまでのプロセス全体を可視化し計測できるようになります。さらにAIやマーケティング・オートメーション(MA)を導入することで知見が蓄積し、マーケティング戦略と経営判断が自動化することが可能となります。

すぐにシステム化することが効果的ですが、システム担当者を置けない、予算的に課題がある場合にはまず現在の状況を数値化(KPIを設定)できれば、多くの気づきを得られます。病院広報部門では人的な課題があることが見受けられますので、多方面にわたって一度にやっても成果が分かり難いので、KPIを示してどのように影響するのか分析を共有することからスタートすることをお奨めします。できればこのプロセスを自動化することが少ない時間を活かす方法です。

まとめ

入院案内の関心を高め、資料を閲覧後、気に入れば受療行動、病院選択に移行します。このポイントが医療機関選択のうえでとても重要になります。単にホームページ全体の閲覧数を増やすだけではなく受療行動に繋げること、コンバージョンの比率を高めることを今回は確認できました。

この一連のプロセスを円滑につなげてデジタルマーケティングを進めるにあたって担当者に求められることは、デジタルマーケティング戦略を明示し、院内の関係者を巻き込むことがポイントです。これまでのように各担当、各部門がそれぞれの施策の最適化を図っていくだけでなく、Web担当者、患者相談室、健康セミナー担当者、経営企画室、診療部、看護部、人事部が共通のゴールに向かって施策を考えることが求められます。そして経営者を巻き込んでいくためのプランを作成し、協力してもらえるような関係を築いていくことが必要です。

【参考】
デジタルマーケティングと医療
病院広報・PR 戦略2019年|医療マーケティングとコミュニケーション

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㈱日本医療ソリューションズnwhpgshop
医療機関・団体のホームページは医療情報等を発信、そして患者の声を聴く役割もあります。近年は患者の本当に望んでいる情報を提供することが重要になっています。このような要望に最新デザインやシステム、さらには適切なコンテンツでご提案しております。

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