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患者獲得を強化-ホームページ解析

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この記事は、集患ー宣伝 という従来の方法に限界や疑問を感じている方向けです。また入院・外来患者が減少、新しい病棟や専門外来が思うように地域に浸透してないと考えている医療機関にマーケティング的な観点「患者の行動と関係構築」から患者獲得を強化するためにまとめてみました。

  1. 受療行動分析と情報の種類
  2. 患者が医療機関を選択する時のインターネット上の行動分析

従来の医療機関の宣伝・広報媒体は交通広告、広報誌とホームページが一般的でした。しかし近年はその方法では広告費を増加すれば別ですが、周辺の医療機関と同じ内容で発信しているのであまり差が無く、さらにホームページが行きわたりブランド認知が困難、従って発信する情報が患者に届く可能性は低い状況にあります。

そうしたなか、ホームページおよびインターネットの世界は大きな進化をしております。近年の医療マーケティングで注目しているのは、集患という視点では無く、患者は納得し医療機関を選択して、患者自らも治療に積極的に加わっていくような行動変容を促す関係構築、本当の意味で患者を獲得することを目指しています。

このように変わってきているのは情報化とインターネット技術の進歩に加えて、人びとの医療、健康への関心が高くなった、いわゆるパラダイムシフトがあります。

受療行動分析と情報の種類

パラダイム シフトに対応するには医療行政の変化や健康への関心の増加による患者の情報収集力が高くなっていることを理解することが必要です。患者が医療機関を選択する時には医療技術は当然重要事項ですが社会的、精神的、経済的なものから影響を受けています。ひいては患者がどのように育ったかによって選択する基準が変わることが知られています。

受療行動とは一般的には受診の前後の行動を表しています。厚生労働省の調査項目では情報収集の方法やどのような経緯で医療機関を選択したかなど各医療機関にとっては参考になりません。患者の治療に向けての行動や要望を把握することは患者の満足度を高めるだけでなく、診療結果を高めるうえでも重要です。

このような患者の行動を分析して患者がまず関心を持ってもらう方法や状況はどのようにするのが最善かを考えます。そのために多くの患者の傾向を把握することが効果的でホームページへのアクセス、問診票、さらに広聴(ソーシャルリスニング)などで得られる情報が有効です。

これらの情報により次のように患者のさまざま行動や考え方や関心の仮説または推測が成り立ちます。

  1. 医療機関を選択するまでの経路とホームページ
  2. 患者の医療機関選択に関わる心理的、経済的、社会的行動
  3. 患者が知りたがっていること
  4. 患者が不満に感じる点
  5. 患者が治療に積極的になる時
  6. 患者が病院を探す時
  7. 患者が医療機関を探すときに不安になること
  8. 患者がインターネットでアクセスしている場所
  9. 患者が他の人に医療機関を薦める時

何か遠回りな事を言っていると感じられるかもしれませんが、これらのことからより患者の状況を把握することが可能です。また将来的には基本的な理解があれば情報収集を自動化することも可能です。

患者が医療機関を選択する時のインターネット上の行動分析

患者に関する情報は厚生労働省の受療行動調査以外に自院のアンケート調査、ホームページのアクセス解析、ソーシャルメディアの分析などがあります。もっとも自院の状況に近いのは「ホームページアクセス解析データ」です。

よく使われているアクセス解析方法はGoogleが提供しているアナリティクスです。下記はその見本です。アクセス方法はホームページのご担当者にお尋ねください。

アクセス分析内容の概要
アクセス分析内容の概要

アナリティクスでは下記の情報が得られます。

  1. 閲覧者の属性(閲覧者数や地域情報等)
  2. 閲覧者の経路と検索キーワードで誘導(集客)
  3. 閲覧ページに関する情報等(行動)
  4. 入院資料請求や診療予約(コンバージョン)

ここで閲覧者としているのは、ホームページを訪れるのは患者以外に関連企業、応募者、医療関係者なども含まれるからです。

メニューの順番が集客→行動→コンバージョンとしているのは、ペイシェント・ジャーニーと同様に患者の関心→比較・検討→医療機関選択
患者との接点を流れと同じプロセスに並べています。さらに接点毎に閲覧者数が減少して最後までたどり着くかを数値化することができます。

従来のようにホームページを訪問した回数だけではなく、どのように経由して、またはどのメニューをクリックして最後にどのページから離脱したかによって閲覧者の意図を推測できます。

このようなアクセス解析を進めると自院の不足している点や閲覧者とのかい離に気が付くことがあります。従ってアクセス解析を進めることで閲覧者ひいては患者の気持ちを把握することが可能になってきます。

最後に

通常医療関係者が発信している病院情報を患者がどのように捉えているかを知ることは、21世紀の医療にとっては重要になります。「病院情報を発信しています」でも患者にどのように受け入れられているかが課題です。

患者獲得の一助になれば幸いです。

参考:
ペイシェント・ジャーニー(Patient Journey)と病院経営
入院と外来患者を獲得するホームページ

About The Author

㈱日本医療ソリューションズnwhpgshop
医療機関のホームページは病院・クリニック情報を発信、そして患者の声を聴く役割もあります。近年はがん情報でも部位別や治療別の情報など多岐にわたっています。このような要望に最新デザインやシステム、さらには適切なコンテンツでご提案しております。

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